关键词：品牌策略、品牌体验设计、包装设计，标志设计，视觉设计、网站设计、产品品牌设计、企业品牌设计、服务品牌设计、城市品牌设计、未来品牌指数、创新设计
随着时代的发展，社会经济发生了巨大的变化。传统企业面临着突破和创新。线上企业开始着陆线下实体，线下实体开始拥抱互联网。越来越多的人和企业开始关注企业的长远战略。然而，作为一个现代企业，要想在未来有一个良好的、长期的发展，我们需要了解潜在的品牌是怎么样的？这个问题让我们邀请著名的全球战略咨询公司futurebrand的全球首席战略官Jon tipper来告诉你的！FutureBrand全球首席战略官Jon Tipple，Rologo与FutureBrand全球首席战略官Jon和中国区总经理Sophie共同探讨了关于未来有潜力的品牌是怎么样的。
Jon是一位具有国际经验的品牌策略师，曾参与过许多不同类型的创意项目。大学毕业之后，他加入了奥美的研究生项目，并与一些世界领先品牌和企业合作，通过直销、广告、创新和品牌体验设计促进业务增长。Jon在2012年加入未来品牌以前，他曾在萨奇和萨奇、FCB、雷尼凯利坎贝尔罗尔夫（Rainey Kelly Campbell Rolfe）和梅肯（Macon）工作。乔恩主导了许多区域和全球品牌战略、体验设计和创新项目，涉及快消品、金融、科技、零售、交通、体育和媒体等行业。Jon负责futurebrand的品牌战略、业务发展和futurebrand的全球方法论。他热衷于为世界之上最重要的品牌和企业带来创意，帮助他们重新定义行业/类别。我们称自己为未来的创意公司，这意味着我们的人才是有创意的。我们会选择在一些人才丰富的城市设立自己的分支机构，不是因为我们想布局全球网络，而是因为这些城市的人更年轻、更聪明、更令人兴奋和有趣。
R：FutureBrand在项目执行过程中，品牌策略与品牌设计的前后关系是什么？
J：FutureBrand全球发布了《2018未来品牌指数》报告，公布了全球最具未来发展潜力100强品牌，该报告平均两年发布一次（《2020年未来品牌指数》报告很快将会发布）。该指数按品牌认知程度对普华永道100强企业进行排名。我们认为，好的企业和品牌是指那些能够使品牌内涵与外界传递的品牌体验保持一致，并进行良好组合的品牌。在这个品牌名单之中，第一个是迪斯尼，第二个是茅台。这两个品牌在这方面取得了巨大的成功。比如，迪士尼不仅有很好的品牌内涵，还有很好的品牌体验。迪士尼提供的体验完全基于品牌的目的和意义。茅台酒也是如此。全世界的人都能感受到良好的体验和品牌承诺的结合。
R： FutureBrand项目实施之中品牌战略与品牌设计的关系是什么？
J：首先要知道的是，没有一个组织或客户愿意付钱给你去凭空想象和构建品牌战略和品牌设计。因此，我们所有的项目通常都是从假设开始，并考虑答案在哪里。然后，我们将试图通过一系列关于组织历史、当前市场和竞争形势的调查来探索这一假设，我们称之为洞察。然后让我们看看品牌所在行业的发展趋势。该品类的未来在哪里？相邻类别的未来在哪里？然后我们将其整合到一个愿景之中，一个组织之中每个人都可以学习的创造性愿景。在此基础之上，构建了完整的设计方案、体系结构方案和市场准入方案。总而言之，它们是假设、调查、建议、实施等等。我们努力寻找乐趣，因为帮助客户看到新的未来是非常令人兴奋的。如果我们说我们已经打开了未来，整个体验应该是非常激动人心的，有吸引力的和有趣的，我们会尽力去享受它。
R： 我们需要具备什么样的条件才能成为未来有发展潜力的品牌？
J:任何一个品牌，我的意思是产品品牌、企业品牌、服务品牌和城市品牌，都会有一个令人兴奋的未来。我们称这些品牌为“未来品牌”。经得起未来考验的品牌是那些非常专注于将这一目标与自身体验联系起来的品牌。我们很快就会推出，每两年一次的公司未来品牌指数。今年我们将使用国家指数来寻找今年最令人兴奋的国家。像日本、挪威、德国等国家就有着其明确存在意义。当你体验那个国家时，你会觉得它符合这个目的。你知道，这只是个例子。很多东西都可以成为品牌，但不是每个品牌都可以成为未来的品牌，因为不是每个品牌都将目标和体验联系在一起。因此，我们想说，这样一种民族品牌、企业品牌和服务品牌将有一个令人振奋的未来。
R： 刚才你一直在强调品牌体验。你能介绍一下品牌体验吗？
J： 当然。如果你认为品牌是一种承诺，那么品牌体验就是你创造的一切，以及你如何实现它。这对于B2B和B2C品牌也是一样的，无论你是什么品牌，无论你是通过员工、合作伙伴、客户还是终端消费者提供体验。这就是你给他们的感觉，当他们使用或与品牌互动时，或当他们为你工作时，他们是如何看待你的。与品牌的每一次互动都是一切，这是品牌的生命力所在。所以当我谈到体验的时候，我指的是品牌在履行承诺时所表现的每一种行为，每一次与人的互动。如果一些品牌体验消失了，观众将感觉不到品牌。例如，如果我建立了一个令人惊叹的酒店，酒店之中消费者的每一次体验都必须能够履行这一承诺。这是一个例子。
R：在帮助客户体验时，是否会帮助客户监督整个品牌？
J：FutureBrand可以帮助客户提供和建立品牌体验，但这并不意味着它可以服务于客户体验的方方面面。例如，我们可以做包装，标志，视觉和网站，但我们不做广告。在我们不做的环节，我们会帮助客户监督和审查他们是否履行了在这些地方的品牌承诺。我们将帮助客户创建一个蓝图和一个大计划，以帮助它实施品牌体验。这并不意味着我们可以提供每一次经验。但我们希望能够为客户提供一个蓝图，以便他们能够实施计划，并根据品牌计划评估他们创造的体验。
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