梳理品牌架构对企业的重要性
Date | June 20, 2016

      通过品牌架构，企业能够从战略角度解决如何整合企业内部资源，处理好品牌间的关系，确保统一、协调、清晰的品牌形象，使品牌价值最大化，最终利用品牌架构，步调一致地传达核心品牌信息。
　　企业要满足消费者多元化的需求，占领更多的市场，就必须提供多样化的产品，这使得企业的品牌体系变得越来越复杂。因此，企业的品牌架构战略逐渐成为企业战略的一个重要组成部分。
品牌架构对于多品牌、集团企业，尤其是必不可少的工作内容。因为大多集团企业，业务复杂、分公司多、领域范畴较宽，品牌一定会涉及集团品牌、业务品牌、分子公司品牌、产品品牌等错综复杂的关系。所以，品牌架构对于央企的品牌建设而言，是必须要理顺的关键环节。在这里，妙集小编向大家简单的介绍一下常几的品牌架构方式，以其他们各自的优势与不足。
品牌架构是几何
　　戴维·阿克在《品牌领导》一书中第一次对“品牌架构”进行了定义。品牌架构是指品牌组合的组织结构，它具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。一个构思巧妙和管理完善的品牌架构是清晰、协调的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。
　　简言之，妙集认为品牌架构是企业根据整体战略确定的企业品牌、业务品牌或产品品牌间的组合形式结构，并使之成为有机协同的整体。
　　关于品牌架构学界有不同的划分方法，大致可以分为单品牌、多品牌、主/副品牌和背书品牌策略四大类。
　　所谓单品牌的架构是指，一个公司只拥有一个品牌，公司的所有产品都使用同一个品牌的架构。最简单的单品牌架构指的是一个公司只拥有一个品牌，并且以一个产品的形式存在于一个产品领域之中，比如王老吉、金嗓子。单品牌架构有利于提高消费者对品牌的认知度，有利于企业形象的统一，特别是某一产品获得空前成功后，其他产品可以借助其品牌。但另一方面，单一的品牌架构会导致抗风险能力弱，而且当一个品牌的覆盖面过大，涉足过多的产品领域时，容易让消费者对品牌的定位和价值诉求产生混淆，有时甚至会影响品牌的可信度，从而使得消费者对品牌的忠诚度出现下滑。
      所谓多品牌的品牌架构即一个品牌下有多种产品的品牌战略，很多汽车品牌都属于这种品牌架构，像宝马、奔驰等，其中宝马将自己定位为“终极驾驶机车”，推出了3系列、5系列、7系列。虽然不同系列面对不同的消费群体，都有差异化的品牌个性，但在传播过程中，它们都统一使用宝马品牌，这样，产品品牌与企业品牌都统一在了“终极驾驶机车”这一内涵之下。还有的一牌多品涉足多个不同的产品领域的品牌架构。比如海尔，其旗下有家电、药业、家装还有地产。
       多品牌架构的优点是，有利于细分和扩大市场，通过增加产品的种类和数量，能够充分满足消费者的需求，有利于企业增加产量和利润。多品牌架构战略还可以作为攻守兼备的战略手段，可以提高市场占有率，增强企业竞争力，同时还可以增强企业抗风险能力。但是，公司采用多品牌架构也面临着诸多挑战，一方面，多品牌必然会带来高成本，因为每个品牌都需要资源进行品牌建设;另一方面，多品牌架构对品牌的定位有着更高的要求，尤其是面向同一产品领域的不同品牌，如果品牌定位混乱的话，将造成公司内部品牌的恶性竞争，带来不必要的内耗。
       所谓主/副品牌的品牌架构是指同一产品使用一主一副两个品牌。在主副品牌策略下，以涵盖企业全部产品或若干产品的品牌作为主品牌，同时，给各个产品设计不同的副品牌，用副品牌来突出不同产品的个性。例如，海尔公司的产品，大都使用主副品牌的品牌架构，“海尔——小神童，海尔——小王子，海尔——大力神”等产品都是在企业名称“海尔”后加上各种产品的副品牌，突出某一产品的特点。主/副品牌架构的好处是能够极易协调下属公司的品牌矛盾，可以为产品创造具体的品牌个性。当然，如果副品牌在市场上失败也会影响主品牌的形象，或者过于成功的副品牌也可能会淡化企业主品牌的形象。
       还有一种背书品牌策略的品牌架构，即出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。 背书品牌有时候叫做父母品牌，被背书的叫做子品牌；背书品牌一般分为显性背书品牌（又称硬背书品牌）和隐性背书品牌（又称软背书品牌）。选此品牌架构主要是为了增加消费者对子品牌的品牌信任度，同时也使子品牌有相对的自由度，如中粮集团对于旗下的一些子品牌就会实施背书品牌架构策略，当然如果子品牌在市场失败，会使集团品牌形象受损，同时选用此品牌架构会使集团的各业务单元的协同性较差。
       妙集在为集团企业进行品牌架构梳理时，会利用一系的品牌工具，如品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型等，为客户打造最适合企业发展的品牌架构策略。